یک قرن، پیش قبل از تکامل سوپرمارکت، بازار و اتومبیل مردم برای خرید مایحتاج خود به فروشگاه های عمومی مجاور محل سکونت خود می رفتند. فروشندگان کوچک مشتریان را با نام می شناختند و خواسته های آنان را می دانستند. مشتری نیز به نوبه خود به فروشگاه های مربوطه وفادار بوده و به تکرار خرید مبادرت می کرد. این ارتباط ایده آل با مشتری با رشد اوضاع اقتصادی کشورها مهاجرت از روستاها به شهرها و افزایش رقابت دگرگون شد، مشتریان متحرک تر شدند و سوپر مارکت ها و فروشگاه های زنجیره ای فراوانی به خاطر کسب صرفه مقیاس ناشی از بازاریابی انبوه به وجود آمدند. در این اوضاع و احوال قیمت ها پایین بود و کیفیت کالاها یکدست و یک شکل، اما ارتباط با مشتریان بدون نام و رویارویی شخصی صورت می گرفت. در نتیجه مشتریان دلسرد گشته و به طرف عرضه کننده ای متمایل می شدند که کالای مورد نظرشان را با قیمتی پایین تر و با بیشترین مشخصه های خواسته شده ارائه می داد.
در سال های اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری های اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری یا به اختصار(CRM) به عنوان رویکردی مهم در کسب و کار بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهوم نسبتاً ساده ای است که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمان ها هر مشتری را تک تک بازاریابی کنیم. در این رویکرد شخص به شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتری (مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته های آنها) برای چارچوب دادن به کالاها و خدماتی مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آن را افزایش دهد. این رویکرد نتیجه پیشرفت های صورت گرفته در فناوری اطلاعات است.
نکته اساسی و لازمی که باید در اینجا به آن اشاره شود این است که CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری نه بازاریابی ارتباط با مشتری است. مدیریت مفهومی گسترده تر از بازاریابی داشته و شامل، تولید منابع انسانی، مدیریت خدمات، فروش و تحقیق و توسعه است. بنابراین CRM مستلزم رویکردی سازمانی و در تمام سطوح کسب و کار است که برای انجام کسب و کار و نه استراتژی ساده بازایابی مشتری محور شوند. CRM تمام کارکردهای سازمان (بازاریابی، تولید خدمت به مشتری و غیره) را که نیازمند تماس مستقیم یا غیر مستقیم با مشتریان است در بر می گیرد. اصطلاح انقاط تماس در CRM به انواع شیوه های تعامل مشتریان با سازمان اشاره دارد
مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
استراتژی های بازاریابی سنتی حول مفهوم چهار P یعنی (قیمت (Price)، محصول (Product)، توزیع(Placement) و ترفیع (Promotion) جهت افزایش سهم بازار متمرکز بودند و توجه اولیه آنها افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار بود. در این زمینه حجم فروش معیار عملکرد استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی بود. اما CRM نوعی استراتژی کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم مبادله می رود و هدف آن افزایش سودآوری، درآمد و رضایت مشتری است برای تحقق این اهداف، سازمان ها از مجموعه وسیعی از ابزارها، رویه ها، روش ها و ارتباطات با مشتریان استفاده می کنند. مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای است که برای توصیف نحوه مديريت فوق فعال ارتباطات با مشتریان تعریف می.شود. CRM تمام مؤلفه هایی است که در درون یک سازمان با مشتری و به شیوه ای هوشمند در ارتباطند. فرآیندهای مدیریت مشتری با پشتیبانی نقش های عملیاتی و فناوری کسب و کار تمام این مؤلفه ها را به هم متصل می کنند. به دلیل طبیعت کسب و کار CRM می تواند پیچیده باشد بسیاری از عملیات و فعالیت های روزمره کسب و کارها با مشتریان سروکار دارند از این رو فراهم آوردن سیستم هایی که بتواند هر کدام از این وظایف را بهبود نبخشد، برای موفقیت حیاتی است.
مدیریت ارتباط با مشتری متشکل از فرآیند کسب و کار، فناوری و نقش های لازم جهت اداره کردن مشتریان در مراحل متعدد چرخه حیات سازمان هاست. این فراسوی دپارتمان ها و تا حد مشخصی هر واحد سازمانی مجزا است. فروشنده ای با استفاده از CRM در یک گوشه کشور نیازی به دسترسی به تمام اطلاعاتی که مرتبط با موقعیت فعلی فروش یک مشتری در گوشه دیگری از کشور است ندارد. با این حال، آنها ممکن است نیاز به دسترسی به داده های رضایت مشتری یا مراجعی داشته باشند تا به انعقاد یک معامله کمک کند. قدرت ارائه اطلاعات مرتبط در زمان صحیح اغلب کلید متمایز کننده یک سیستم موفق است
با همه این ها اگر از سه متخصص CRM این سؤال پرسیده شود که CRM چیست؟ می توان به پنج پاسخ مختلف دست یافت. گروهی CRM را استراتژی، برخی فناوری، بعضی ها فرآیند و دسته ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می آورند. چند مورد از تعاریف CRM:
- مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای برای مجموعه متدولوژی ها، فرآیندها، نرم افزار و سیستم هایی است که به مؤسسات و شرکت ها در مدیریت مؤثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریانشان کمک می کند
- مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سود آور از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات.
- مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرآیند متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع آوری داده های مناسب آنان، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است
- مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریایی است که فناوری، فرآیندها و تمام فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد
- ایجاد ارتباط با تک تک مشتریان ارزشمند از طریق استفاده مؤثر از اطلاعات حساب های مشتری
سایر تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از:
- مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی سازمانی جهت ایجاد و حفظ ارتباطات بلندمدت و سودآور با مشتریان است. برنامه های موفق CRM با فلسفه سازمانی که فعالیت های خود را حول نیازهای مشتریان یکپارچه می کند، شروع می شوند.
- روش بهینه سازی ارتباط با مشتریان مثل مدیریت مشتریان و خدمت به آنها با استفاده از آخرین فناوریهای اطلاعات یا مدل های کسب و کار
- مدیریت ارتباط با مشتری یک سیستم اطلاعاتی یکپارچه است که در جهت برنامه ریزی، زمان بندی و کنترل فعالیت های قبل و بعد از فروش سازمان به کار می رود و هدف آن توانمند ساختن مشتریان جهت تعامل با سازمان ها از طریق ابزارهای متعددی چون، وب ،تلفن فکس، ایمیل و امثالهم و دریافت خدمات است.
- فرآیندها و سیستم هایی که فعالیت های فروش بازاریابی مدیریت تماس و پشتیبانی را جهت اداره تعاملات با مشتریان در هم ترکیب می کند و ابزاری را ارائه می دهد که سابقه مشتری، فروش محصول و سودآوری پیگیری و مدیریت برنامه ها، مدیریت تماس اطلاعات وضعیت سفارشات و پیگیری عایدات و خدمات را تجزیه و تحلیل می کند.
همان طور که ملاحظه می شود بسیاری از تعاریف، فوق CRM را در سطح عملیاتی مثل ایجاد و توسعه نرم افزارهای کاربردی فروش بازاریابی و ادغام آنها بررسی می کنند و دسته دیگری به نحوه ایجاد و حفظ ارتباطات بلندمدت و چگونگی تدوین استراتژی ها و سیاست های نیل به آن می پردازند.
